苹果旗下2款最具竞争力产品iPhone及iPad推出新版本，希望入门价399美元的4寸iPhone SE可对抗Android手机的广大市占率，尤其是中国大陆市场，同时带动新一波成长。
美国科技网站Network World指出，称平板电脑为平板并不吸引人，称为可拆式平板就会非常引人注目。苹果执行长库克（Tim Cook）表示，9.7寸的新版iPadPro要取代6亿台使用超过5年以上的桌上型电脑。
苹果长久以来靠吸引注重品质的消费者而越来越成功，先是iPhone、接着是Mac电脑、iPad平板及AppleTV，持续成长有赖顶级品质与简易的产品相容性，但全球智慧型手机在北美、欧洲与大陆成长趋缓，因此国际数据资讯（IDC）预测苹果的成长将持平。
iPhone SE会让更多对价格敏感的消费者在手机店前停下脚步，甚至会因为iPhone SE的优秀相机，而将这支iPhone与价格少一半的机种相比较。较低价的Android手机相机通常较无竞争力。Nexus 5X这类Android手机可与iPhone SE的相机一较高下，不过350美元接近相同价位。
新款iPad Pro设计虽然很适合创意产业，例如娱乐、设计、建筑等业界人士使用，对苹果而言，争取从桌电转换到可拆式平板的客群代表更大商机。
微软的Surface Pro开创出可拆平板或附键盘平板这个对价格并不敏感的市场，买家表现出的心态是，比起一般的桌电买家，他们愿意付更多钱买微软。
苹果可预期将印度与马来西亚这类新兴国际市场分为2个族群，分别是买得起其品牌及买不起的。如同在大陆的策略，苹果将在最有钱的区域展店，并把行销策略精确锁定在意品牌、又买得起其产品的消费者。
