苹果新品发表会前夕，似乎掌声不再，媒体和分析师纷纷看衰，认为对拉抬业绩恐怕效果有限，美国财经杂志霸荣，甚至将库克踢出最佳CEO名单，令人为苹果前景捏把冷汗。
小萤幕的iPhone SE即将在22日凌晨亮相，不过发表会还没登场，就被媒体看衰。
彭博社主播：“苹果已经江郎才尽，第一季业绩将不会成长，他们着急了，只为提高业绩推新品。“
苹果早在1月财报中，就警告iPhone在1到3月，销售将低于预期，推定价较低的小萤幕手机，就是希望能刺激换机潮提升买气。但过度依赖iPhone，连美国财经杂志《霸荣》都看不下去，在最新公布的全球30位最佳执行长名单，库克赫然出现在落榜名单中，理由是未能发展新的获利产品线，像是库克自己拼命推销的Apple Watch，连前苹果共同创办人沃兹尼亚克都看不下去。
网路科技新闻报导：“在网路媒体Reddit的“问我任何事论坛”上，他写道我爱我的Apple Watch，但根本就变成买珠宝，要价500到1100美元，只是表带不一样，苹果原来并不会这么做，也不是改变世界的公司会做的。“
苹果似乎失去改变世界的动力，让库克备感压力，而拒绝帮FBI解锁引发争议，领先的共和党参选人川普甚至呼吁选民抵制苹果，也让一向低调的库克，频频上媒体为苹果的立场辩护。
苹果执行长库克：“这个案子不是关于手机本身，这是关于未来的案子，真正的关键在于，政府能不能强迫苹果写软体，会使我们成千上万的全球用户曝露于危险中，包含美国的用户在内。“
大尺寸的iPhone 6将苹果推向高峰后，库克似乎难以再有令人惊艳的创新，也成为他走出贾伯斯阴影的最大考验。
